世界经理人 发布时间：2009-2-2
　　市场萎缩，消费者群体漂移，新对手的进入使收益摊薄等等原因使得许多企业不得不选择创立新的事业——建立新品牌或进入新的市场。对日子好过一些的企业来说，更需要再次创业。因为拉动需求、提供更佳的体验只能立足今天，进入新市场、开创新品牌，才能创造明天。可以说再次创业是企业实现跨越，平庸向卓越发展的必由之路，也是每一位企业家成功路上的必修课。

　　但再次创业的途中充满陷阱和歧路。笔者目睹许多再次创业失败的例子：知名设计公司A企业，挑选公司最优秀的设计师担纲，同时拓展家居、玩具、礼品等三大新业务，经历了2年多的痛苦研发之后最终选择全线放弃；知名家居商场B企业推出高端零售新品牌，采用原来最擅长的本地大报广告加软文的宣传模式，却始终未能打开局面；C企业拷贝行业内龙头企业的商业模式，以对手创业时10倍的投入进入收音机行业却无功而返；国内房产行业职业经理人拷贝PPG模式进入家具行业，做起了家具电子商务，投入不菲资金却死水微澜……这样的故事一直在重复。

　　已有资源的协同效应（范围经济、规模经济），以往经验的学习曲线效应带给再次创业企业时间优势、成本优势、专业优势，按理说在这基础上的再次创业的胜算应该更大才对，为什么总是事与愿违？

　　试想如果国美推出一高端家电零售品牌，采用原来的模式运作：原有的厂家资源、更高档的产品、改良的门店体验，频繁价格促销、软文宣传……这样能建立卓越的高端新品牌么？ 可能大家都会觉得不太可能。因为时过境迁，消费者对促销、软文宣传信任度降低了很多；消费群体已经变化，高端的消费者群体很少在乎价格因素……碰巧国美曾经做过这样的再创业，夭折的鹏润电器就是。事实上，国内大把企业也在重复着鹏润电器的故事。而对于国美原有的品牌，因为对“薄利多销，通过低价建立规模优势”的理念坚持得太投入，建立了大一统的通路后忘记提升品牌形象，以致于被处处不如已的苏宁以一场品牌战超越。　

　　一些企业将再次创业失败原因归结于用人不当、战略失误、执行不力、市场乐观估计、资金链断裂、蜗牛般的产品开发速度、没有竞争力的产品等原因。或许这些都是再创业失利的因素，但上述因素都是由决策失误造成的，那造成决策失误的真正原因是什么么？再次创业中人们会情不自禁的祭起原来成功的法宝，原有的资源、原有商业模式，原有与顾客沟通的方式等等，其实这些才是再次创业失利的真正原因……进一步分析，这些原因都可以归结到“路径依赖“四个字上面。

　　设计起家的公司想办法避免惯性思维，但有意无意会以设计为中心而不是以顾客为中心开发产品；以大规模大众宣传建立功勋的企业拓展新的品牌习惯性的会用原有的与消费者的沟通方式，殊不知营销传播已经进入2.0时代；房产老总的B2C推广方式重重打上房产项目推广的痕迹，殊不知用传统的手法根本玩不转互联网。

　　昨日的成功是今天桎梏。

　　对原有资源的依赖也许会局限你使用资源的眼光；

　　原有或小范围改良的商业模式也许已经无法适应当前的产业环境；

　　市场千变万化，资讯泛滥，互联网的影响……人们获得信息的方式剧变，人们通过互联网获得的信息可以挑战任何形式的权威……现在的市场处于一个转型巨变的时机，消费者的思维方式、价值观念、消费心理行为正在快速的变化之中。无论在需求理解还是与消费者的沟通上，原来的思维无法适应现在的消费者。

　　企业决策者因为昔日成功的影响，因而难接受周围环境、行为方式或信念的更大变化，他们宁愿选择更安全、更便利、自己已知的，认为有效的思维方式和做事方法，不愿意接受那些未知的，没经过自己行为检测过的事物。消费者都被变了（而且在不停的变），守着原来的方式还可以行得通么？企业以这样的方式进行再次创业，结局已不言自明。

　　营销领域没有万世不变的招数，一招鲜吃遍天的时代已经过去，以往的成功只代表某个地域时间，成功几乎不可以复制。营销的本质是满足需求，如果要加上两个定语，就是创造价值、超越期望、满足需求……只有需求不变。如果新事业建立在正确的需求理解基础上，以最适合消费者的创新方式来规划产品、进行沟通，虽然不一定全胜，但是前面几乎注定要失败的方式相比较孰优孰劣已不言自明了。

　　企业决策者在再次创业的过程中如何避免路径依赖呢？

　　正如一位大师所说的：“除非你已经准备好要放弃某些有价值的东西，否则你将永远无法彻底改变什么，因为你永远被那些无法放弃的东西所左右。”企业决策者首先要有归零的心态，忘掉所有的成功，这是摆脱路径依赖的基本心态，沉醉在过去的成功容易走向刻舟求剑的境地。

　　理解社会变迁，与时俱进。以平常心来体验生活，保持敏锐的市场感觉。企业家们在山珍海味及应酬之外要有体验柴米油盐酱醋茶的平常和艰辛，要以同理心进入新事业目标消费群体的思想情感来理解消费需求，只有这样本文后面说的营销创新才有基础。史玉柱推出网游之前曾花两年时间访谈两千多游戏玩家，以了解玩家在游戏过程中的所有的喜怒哀乐和情感，乔布斯对顾客具体需求的把握和产品的设计都亲历亲为，我们有什么理由不贴近消费者？

　　别让日常事务的习惯性方式磨灭你自己，经常做思维体操。开发自己的原创性思维、创造性思维及观察性思考的能力，这些能力在适当的时机会给你灵感的火花。

　　以全新的思维和营销手法去为目标消费人群创造价值，传递价值。全新的思维往往意味以创造性的方式解决需求中的某些问题，如产品使用及情感、体验、渠道、与消费者沟通方式、商务模式等，从而命中旧的商业秩序中无法解决的问题，重建商业格局。举例来说，在二次过程中企业如果能真正理解网民的需求把传统商业和互联网的应用结合起来创立全新的商务模式，便有可能以更经济的方式覆盖企业传统渠道难以企及的中小城市，为更多有消费者globrand.com提供产品和服务，这些中小城市的市场总量对有部分企业来说将是一个无比巨大的长尾市场。在某些情况下使用互联网作为与顾客沟通的手段可别有天地。但互联网的游戏规则再也没有“被动接受”字眼，如果只是自说自话，很容易做成一个没人光顾的网站，达不到沟通的目的；如果把传统的强迫传播和忽悠移植过来，说不定会阴沟里翻船。

　　辩证的看待经验。经验是个好东西，但是经验同时也代表以往的成功，以往的思维方式和操作手法。建议再次创业中，对于商业模式、和消费者的沟通方式等方面真正从消费者的角度来考虑，摒弃以往的条条框框，完全以顾客需求为中心来操作。以往的经验借鉴最好只是在细节完善方面进行参考；慎用别人的经验，许多企业家喜欢邀请业界的成功人士来担任高管，如果只是主持原有项目，取长补短倒是幸事，但弄不好就是花钱买来别人的枷锁往自己头上套。因为越是成功人士越有不可放弃的经验，从而可能把个人经验中的局限变成你企业的枷锁。从优秀到卓越作者吉姆?柯林斯经过五年时间得出结论：从公司外请进来被奉若神明的名人领导与实现从优秀到卓越的过程呈负相关。

　　做到上面几点，企业决策者才能超越今天的视野，迎接新生的，不同于以往的、更加美好的事物。只有这样才能从平常中看到机会，从不可能中看到可能，才能以颠覆传统的方法来满足需求，以全新的方式和顾客沟通。