随着元宵节最后一道焰火的绽放，历时一个多月的春节酒类销售市场终究硝烟散尽。黄金酒，在央视与各地媒体的一片叫卖声中，终端销售火暴的场面却晨星寥落。笔者了解到，黄金酒广告受众的知晓度是很高的，各地商家投入到终端的促销、陈列等费用也颇为可观，但不温不火的销售局面却始料未及，原因何在？就从巨人最津津乐道的“三大法宝”谈起吧。

　　路径依赖之一：广告
　　广告至于巨人的意义，追溯巨人的发展轨迹，从巨人汉卡，到脑黄金，再到脑白金，甚至“征途”网络游戏，无一不是依赖狂风暴雨般的广告烘托出来的，但上述成功案例的两个大前提：1.产品本身的实际功效是显著的；2.相对宽松的宏观经济环境下的消费品市场的空前繁荣。换言之，上述案例的成功之处，不仅仅是因为广告传播的出神入化，但依赖广告确实很重要。
　　至于产品功能的传播以及证据证明上，黄金酒有独到之处吗？“送长辈，黄金酒”的内涵相对空泛，多少让人感觉有亦步亦趋于“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”，而且在保健功能的暗示上远没有劲酒的广告语（劲酒好喝，可不要贪杯）来得精道。但我们不得不承认，那句被业界病诟很多年的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”，多少能管窥巨人的卓而不群、曲高和寡。
　　然而，此一时，彼一时。在国际金融风暴影响下整体消费品市场销量收缩、房价下跌、股票缩水等等，高端酒类消费品市场势必陷入运营的越来越不确定性的困扰，同样是铺天盖地的广告，但面对的消费者却是普遍性的“持币观望”，“对未来的憧憬缺乏信心”之时。我们只能说，相比较巨人旗下的其它产品，黄金酒缺乏运气。

　　路径依赖之二：终端
　　终端掌控是巨人旗下产品快速走红的关键所在，高密度铺货，超饱和陈列，这是脑黄金脑白金在市场上最明显的特征。而且终端渠道的选择集中在商超渠道、药品零售系统，事实证明是正确的。
　　那黄金酒该如何“游刃”于终端呢？既然是走礼品路线，商超连锁终端无疑是首选，其次应该是流通终端（名烟名酒店等），再其次应该是餐饮终端。如果是这个终端布局结构，那黄金酒的产品系列就不可能仅仅是现有的两款产品，零售价分别是：128元/瓶，298元/瓶。不同终端渠道，对应的是不同的主打产品。就目前黄金酒仅有两款产品依赖单一终端渠道（商超）孤军奋战，而流通和餐饮终端渠道不能鼎力相助，黄金酒投入和产出，在短时间内将很难到达平衡。
　　这背后的根本原因在于经销商的利润空间，如果不具备诱惑的利润空间、或者强有力的畅销产品拉动力（如茅五剑等畅销品牌效应拉动经销商其它产品的销售），经销商的意志和耐力是不会持久的。但酒类产品运做商超终端的一个基本现象：赢利率不高，但销量相对较好。那酒类运营商为什么还都甘愿于商超等零售系统的操作呢？因为商超能走量的同时有餐饮终端相对高利润的弥补。显然，黄金酒不具备畅销产品拉动力，那剩下的就只有利润空间了。但黄金酒商超零售单一终端渠道的支撑，能保证经销商利润空间吗？即便是有20%的终端投入支持，但相对于名目繁多的商超终端费用开支，经销代理黄金酒商动辄百万的投入，回报相比较其它酒品，确实不尽如意。

　　路径依赖之三：策划
　　首先，销售体系。黄金酒的销售管理系统似乎在刻意降低经销商的成本：经销商只负责汇款结算，铺市、促销推广等方面的工作由巨人自有系统来完成——继续依赖保健品的操作模式。市场投入完全由巨人各地办事处自行掌握使用。但无法回避的是酒类经销商积累多年的人脉、商脉，却可能由于巨人自有销售队伍的介入而“闲置 ”。而且在当地市场费用使用上的无话语权，经销商若有微词，那合作的基石还能稳固吗？
　　酒类产品的一个极为重要的特性：消费者有时买你的酒不是因为看了你产品的广告，而是看中你这个人。如何调动经销商的能动性在酒类产品的操作中颇为关键，而不是动辄就自己亲自操刀上阵。黄金酒和诸路酒类枭雄的磨合，未来绝非坦途，我们拭目以待。
　　其次，推广促销。当产品陈列在终端已经基本到位，广告也铺天盖地，就一定能有销量吗？答案是否定的。如果酒类销售就这般简单，那保健酒这个盘子也不会仅仅维持在100亿元左右。我们常说“产品——经销商”这个过程相对容易，真正见功夫的是在“产品——消费者”这个环节。
　　而黄金酒在终端卖场的推广促销过程中，几乎是清一色的：免费品尝，现场促销人员推介。还有更多的推广主题和促销组合，却鲜有所见，而且促销物料匮乏与黄金酒的气质不相吻合，但我们必须承认黄金酒产品集中陈列的视觉效果美观大气。只是在动销手段的深度挖掘上，感觉黄金酒的火候在终端的表现总差那么一点点。
　　第三，产品规划。现阶段黄金酒仅仅锁定在商超渠道，我们权且理解是为了让单一终端渠道趋向饱和，那餐饮和流通渠道的空白（或闲置）是为了下阶段针对性的招商需要。那相对应的产品将如何规划？按常态的惯性思维：同一产品餐饮系统的价格要略高于商超系统的价格。那我们是否可以理解为，黄金酒现有两个单品将以更高的供应价格进入餐饮渠道？除非是“茅五剑”否则不同渠道对应的产品应该是有区别的，也就是我们常说的“分渠道，分产品”。以巨人集团的功底，是否会犯“不同渠道终端，产品却是相同”的错误呢？
　　一个不争的事实，保健酒市场，“小酒现象”值得黄金酒关注：50-60ml的小瓶酒市场占有率绝对不容忽视。产品结构的顺应，或许是明智之举。
　　路径依赖的前提是大环境相对静止不变，但时过境迁，酒类市场唯一不变的是一切都在变，相对静止的市场竞争环境也仅仅是在教科书中理论意义上的存在。面对叵测的市场格局如何创新已经关乎生存，变革，惟有变革才是酒类产品的出路。黄金酒，憧憬一路高歌猛进的势头，路径依赖应到此为止！