http://www.ngzb.com.cn　　2009年12月22日

引言
谁能想到，天天在饭桌上见到的猪肉，竟然是一个高达万亿规模的市场。谁又会想到，把猪肉卖到28元一斤的高价，反而有人排队来买。在已经来临的消费升级时代，如何创新商业模式才能摸到市场脉博?

12月19日，南方日报社携手中山大学岭南学院MBA中心，在中山大学打造了第一次财富案例管理沙龙并邀请到广东天地食品集团总裁、董事长陈生，亲自走到中大岭院MBA课堂中，口述“壹号土猪”这一消费升级时代的经典商业案例。现场同时邀请了国内著名企业管理专家、中大岭院邹建华教授、博导，市场学专家、中大岭院刘芳副教授和正略钧策合伙人、副总裁唐平华现场对案例进行点评，与MBA学生进行互动。

学术支持：

广东天地食品集团总裁、董事长陈生简介

广东天地食品集团总裁、董事长，北京大学经济学学士，清华大学EMBA，曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委，先后创办湛江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司，资产和年销售额数亿元。

此前，北京大学毕业生陆步轩当屠夫的新闻曾一度传遍大江南北，并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。如今，另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业，并在不到两年的时间里在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。这回人们的关注点不再是北大生该不该卖猪肉，而是探究陈生在猪肉行业掀起的这场“变法革命”。

定位：避开红海竞争，做高端市场
“对一个传统行业来说，企业要进入首先要选好定位。应避开那些打得头破血流的所谓红海里的竞争，其实最好的竞争就是不要跟别人竞争。”陈生表示，做猪肉行业，低价定位肯定错误，在中国跟个体户竞争，低价是不可能的。“所以我提出不搞低价，而是高价，我公司的猪肉卖28元/斤，为珠江三角洲5%—10%的高端人士服务。他们关注品质、关注安全、关注面子，我只为这一部分人服务”。

实际上，陈生做高端猪肉，找到了市场空白点。在“壹号土猪”出现之前，广东猪肉市场上基本没有高端猪肉。他估算:“广州有100亿元的市场，5%是5个亿、10%是10个亿，现在我占据2%，我的目标是占据广州市场的5%，全国市场做一两百亿。”“而且只有你一个人干，也是蛮爽的，不用跟别人拼和杀。”定位好不好，就决定了企业的盈利能力、发展速度。

事实证明，陈生的“壹号土猪”成立3年来增长迅猛。在今年整个消费市场不景气的情况下，“壹号土猪”仍获得120%的增长，而且盈利能力达到15%。去年该公司获利2000多万元，今年利润将超过3000万元，每头猪利润达到300—400元，是同行业的3倍。公司计划明年在现在连锁档口200家的基础上扩张至1000家，年销售30万头猪，销售网点触角将延伸至珠三角地区。

竞争：选择与弱者竞争
其次，要明确你所选的领域竞争状态如何。“我要看看自己的竞争对手是谁。假如我做电脑的话，已经有联想、戴尔、惠普，那不是找死吗?过去卖猪肉没有品牌，就是一群打赤膊的猪肉佬在做这一行，如果我公司的业务员将衣服穿上，可能也是一种优势了。”陈生说。

“还有就是产品的独特性。猪肉很多，但是土猪在广州几乎消失了。”据了解，壹号土猪选择了肥猪型产品，与目前市场上占90%份额的快大型猪相比，产品在品质、口感上有优势。“这就是需求空当。”据透露，壹号土猪平均成本大约比快大型猪高20%，但是其平均售价比快大型猪高50%—100%。

营销：搭建渠道是关键
除了陈生，很多企业也在瞄准消费升级，但是却苦于找不到渠道。“很多不是产品的问题，而是销售上的问题，在传统行业里，营销才是主战场。”陈生表示，其公司总共有4000人，3500人左右是搞销售的。“营销实际上是传统行业里的一个最关键问题，我的时间大概95%以上用在营销，生产那一摊交给比我聪明、比我厉害的人。”

“壹号土猪”这么贵怎么卖出去?“我在开业时，想了个招，在一个市场发几万张传单，顾客凭传单能获得二两猪肉，营造天天有人排队的现象，集聚人气，撬开消费者的第一次嘴。”陈生说，“使你的产品在第一阶段让顾客接受，之后的事情还要继续创新营销，解决消费疲劳的问题”。

风控：分段剥离降低风险
实际上，猪肉这个行业既受农业大周期影响，又受突发事件影响。去年和今年以来，国内猪肉价格曾多次受到瘦肉精和甲型流感影响，价格一度跌破冰点，最大降幅曾达到50%；2007年受农业周期以及天气影响，生猪供应市场大幅减少，猪肉价格也曾一度上扬到历史高点，2007年初猪价上涨超过100%。而且起初固定资产投资也比较大，如何规避这些风险呢?

分段剥离是陈生总结出来的经验。“高投入比如说建猪栏，我不建，交给农民建，他几十块钱一个平米就够。简单一些说，固定资产这一块就给农民了。现在国家也支持农民发展养猪，银行、信用社可以给一户3万元贷款，如果我们的企业担保的话就是10万元。所谓的高投入，我把这一块甩给农民之后，基本上就不高了。”“最重要的是市场风险，但如果通过品牌经营卖28元一斤，就可以很大程度避开市场风险，所说的高风险也没有了。”

邹建华(国内著名企业管理专家、中大岭院教授、博导)：

培育核心竞争力打造长盛不衰品牌
邹建华教授从企业定位、如何利用核心竞争力打造一个独特的品牌进行了深入的剖析。他不太认同陈生对于产品的定位和企业的定位，并指出，陈生未来开拓中低端市场的计划需要再度深思。

邹建华认为，“壹号土猪”是为满足城市精英阶层怀念过去土猪肉而推出的，作为企业的初衷是可行的。但企业要发展，真正要打造一个品牌，走到一定的规模是远远不够的。一个品牌要长盛不衰，是靠企业竞争力和产品独到的特色，也就是技术含量、核心竞争力和口碑支撑起来的。

为此，邹建华特意举了一个神户牛肉打造独特品牌竞争力的例子。神户一家烤牛肉店里面有世界各地的8种牛肉，其他牛肉每人1万日元可以任吃，但神户牛肉要另外加钱才能吃到。“我们还是另外加钱，选了二两4级的神户牛肉吃，为什么呢?这就是品牌在起作用。”神户牛肉为什么卖那么贵呢?坊间传神户牛喝的是啤酒、吃的是药膳、听的是音乐、享受的是人工按摩。其实这些都是噱头，但是日本养殖过程中，的确有独特的环境———水、青草、气温等都是适合小牛生长的；的确有特殊的配方———维生素加多少都是公司统一供应的。

他介绍，日本神户牛肉企业的定位和“壹号土猪”公司有所不同。虽然都是公司、基地到农户三方面同样的经营模式，但日本公司主要抓三点，首先是“种”，从选种、配种到供应的小牛，保证牛的正宗血统；第二是技术的后延，包括饲养的方法、手段、饲料的配方、牛疾病的防治等；第三是抓检验和论证。

从公司的层面来看，日本企业注重的是技术和检验论证。“两年零8个月出栏的牛，宰杀之前都要经过公司的检验，只有5代血统的黑牦牛才可以按照神户牛来进行检验。”同样供应的种，农户养了收购回来还要分级，四到五级的才是神户牛肉。

邹建华进而提出，从公司层面考虑，公司应该专注做配种、选种，严格按照认证和检验进行，不合格的猪绝对不能做为“壹号土猪”。但“壹号土猪”目前从品牌打造到市场推广、基地的生产，从高端到中端，其实是通吃。如果没有统一的标准，日后市场可能会出现特号土猪、优质土猪这样的竞争者，品牌优势就没有了。

“如果企业没有这样的核心竞争力，我认为养30万头、50万头甚至300万头猪都打造不了竞争力。现在既然是为城市精英阶层打造的市场，精英阶层为了吃到‘壹号土猪’，多花三四倍的价格可能也不在乎。”邹建华指出，产品的定位在高端，还是中端，还是通吃，这是值得深思的。

刘芳(市场学专家、中大岭院副教授)：

培养高端市场品牌忠诚度
刘芳认为，“壹号土猪”接下来重点是品牌的成长问题。品牌的成长主要注重培养数量众多的品牌忠诚者。再好的广告宣传，不代表这个品牌就能够成功地成长。要培养消费者忠诚度，在下一步的品牌宣传上，可考虑重视功能利益和形象利益两方面的宣传。

刘芳指出，消费者买“壹号土猪”有两个主要的驱动，一个是功能驱动，就是从质量和口味上满足了多少需求。“目前‘壹号土猪’有几个大的卖点，不加猪肉精或圈养，这是消费者认知的，怎样扩大认知、扩大印象，这是品牌成长的一个宣传重点。”其次，培养忠诚消费者还要注重形象利益的驱动。

“我怎么认识‘壹号土猪’的呢?是中大一个很普通的小餐厅在卖‘壹号土猪’的猪肉，这跟陈先生倡导的面对高端消费者的形象利益驱动，好像有一点不太符合。”刘芳提出建议，除了档位的各种措施，还可从其他渠道进行产品的深度开发。若要对高档消费者深化销售渠道模式，可以考虑形象利益上培养比较大数量的品牌忠诚者。
对于陈生开发中端市场的未来规划，刘芳认为，“壹号土猪”的核心价值是“我的猪跟其他猪不一样，我的质量是好的”，所以能够比一般的猪肉高50%的价格。但是如果同一个产品要开发中级市场，在价格定位上会较低，消费者有可能产生品牌混乱感。

“质量是核心价值，一直说这个产品是最好的，所以有比较高的价格。面对终端的消费者，要特别注意。”如果还是以“壹号土猪”来做产品的形象，推出中端产品会有品牌的混乱。刘芳建议，可以用完全跟“壹号土猪”不同的品牌，面向中级的消费者，或是进行形式上的转换。“邹老师有一个比较好的建议，广东省的土猪可以卖28元，湖南、湖北的土猪，有可能卖26元一斤，可从这个方面去进行区分。”

连锁经营风险值得注意
刘芳认为：“由于连锁经营的量非常大、网点特别多，基本上是要定期消费的产品才能连锁经营。因此要更多考虑连锁经营可能出现的风险。”“壹号土猪”连锁经营店要从原来的几十家扩大到2010年的1000家，要重点考虑是不是大家都每天吃土猪肉。

此外，刘芳还提出在农户和基地上的风险也要关注。她认为，去年中国乳业出现危机，主要原因是需求量、生产量太大。“这样散户加入更多，但散户又没有质量体系监管，造成了质量上的失控，影响几乎所有乳制品品牌。”因此，她认为，连锁是一个可选模式，但怎样控制质量也是一个较大的挑战。

唐平华(正略钧策合伙人、副总裁)：

利用肉档终端进行横向扩展
唐平华认为，“壹号土猪”将如何卖猪肉，面临着商业模式升级的问题。从“壹号土猪”的商业模式中我们可以看到其选择的细分市场，无论是猪肉本身还是针对的消费人群，都是空白的，竞争对手不是那么强大。“其他猪肉商都是赤膊上阵的，由于卖的是高端的猪肉，因此，我们穿上工作服之后，对于消费者会有非常好的品牌效应。”但是唐平华也指出，再过一段时间，必须进行商业模式的转型和营销体系的升级换代。

“你始终要领先一步，始终要抢先一步，而且尤其是要往前端和后端再进一步精细化。这个定位要非常清晰，要明确我们到底是走高端的路线，还是高中低端通吃。”

唐平华建议，既然“壹号土猪”目前已经有一个非常优秀的高端养猪场，而且非常现代化，和传统养猪场是不一样的，生产出来的猪肉可能比现在卖的28元还贵，那么这种模式可以移到其他的方面。“除了卖土猪肉，也可以卖野生的猪肉、羊肉、狗肉。”

唐平华进一步指出，中国有非常优秀的绿色食品，如土生鸡和鸭，但缺乏一个好的交易平台。但“壹号土猪”是一个肉档，一个摊位。因此，“壹号土猪”将来不仅可以卖猪肉，也可以卖非常高端、非常生态、非常安全的猪、牛、羊肉等等。“这是一个非常好的终端，无论是大的商场还是社区，要好好利用。”

高端制鞋老板讨教“卖鞋术”
听完陈生的“猪肉生意经”和专家的精彩点评后，在本期“财富案例”管理沙龙互动环节现场，不仅一些MBA学生对陈生的生意经感兴趣，一位来自广州白云区的制鞋老板也专门赶来，向陈生和专家们请教“卖鞋术”。

与陈生在猪肉行业里掘金一样，这位闫老板也希望在制鞋这个传统行业里绣出些花儿来，通过创新商业模式来挣消费升级的钱。他希望走高端定制皮鞋路线，为精英人士“量脚定制”皮鞋。

广州致亨鞋业总经理闫志忠：今天听了陈董事长的演讲，感触颇多。传统行业创新商业模式，你们已经起步了，我们现在还是在策划阶段。目前我们已经有核心技术和产品，有生产能力。我们对这块市场做了调查，目前在中国高端定制皮鞋的潜在消费者大概是6000万，市场容量大概是800亿元。但愁的是怎么打开市场，抓住这些潜在的客户群，让高端人士愿意把脚伸出来穿我们的鞋?

陈生：我觉得你这个创意非常好。按理说我今天应该穿得很正式。如果穿西装的话，肯定要穿比较漂亮的皮鞋，但偏偏我的皮鞋出了问题，1000多元买的，但我穿得很不舒服。所以我只好穿现在这双鞋，80元钱，鞋底是轮胎的，很舒服。不是我不想穿1000元的鞋，而是穿了不舒服，走路好像要多花很多倍力一样。听了他的想法，我觉得如果真有这样的定制皮鞋，我可能是他的第一个顾客。

怎么打开高端人群的市场?我估计你现在也没有很多钱，也不可能拿出几千万打广告。那就要走赠送路线，比如你送我一双。我穿上后，就是在给你免费宣传。估计我下面的副总就去买了。给我免费，他们收费就行了。副总7折，中层干部8折，给下面的员工就收9折。就像我们的“天地一号”一样，每个月我送出2万到2.5万箱的“天地一号”给消费精英，或者是权威消费者。老总喝了，中层干部喝，中层干部喝了下面的一般老百姓就会跟着喝了。可以通过大批量地送，将商业模式送出去，市场就打开了。

猪肉饮料互相串味儿?
中大MBA学生：“壹号土猪”和“天地一号”两个品牌会不会产生混淆?消费者喝“天地一号”会不会闻到一股猪肉味，或者吃猪肉的时候会不会闻到一股醋味?这两个品牌怎么整合?

陈生：这是两家截然不同的公司，除了我在中间是一个股东。“天地一号”是由江门天地壹号饮料公司生产的，壹号土猪是由广东天地食品有限公司养殖的，两家的股东不一样、人员不一样。如果不是很内部的人，是不会知道这两个产品有什么关系的。我也不想他们之间有什么样的联系。因为有联系不好，那我就不让它联系。

为选品种大江南北尝遍土猪肉
中大MBA学生：就质量问题，请问您是怎么控制品质的呢?将来如何确定品质和提高进入门槛?

陈生：当初我在选择经营哪一种猪时，基本上吃遍了中国所有的猪肉，想吃出很微小的品质差别，真的吃到我恐惧，吃到呕。我拿着几个电饭锅，到全国很多地方买回来土猪肉就在宾馆里关着门煮，怕香味飘出去拿被子塞着门缝，煮了就吃。全国这么选，半年之后才选定，我吃了一两百种所谓的土猪，最后选择广西某地的土猪做基本的母本来进行选育。在我看来，这个品种经济性和品质性结合最好。食品品质永远是第一的，你有品质不一定能卖得开，但是没有品质一定卖不开。

选了这个品种之后，现在我的研发团队也正在对它进行改良，包括外部环境，比如说养殖模式、饲料配比、添加剂等。选育品种5年一个周期，我公司的土猪已经升级换代了，其他跟随者要想跟上也需要5年的时间，所以就有一个先发展的优势。